Bagaimana Tolak Angin Bertahan di Tengah Zaman: Pelajaran Strategi Brand dari Produk Tradisional yang Tetap Relevan

Tidak banyak brand yang bisa berkata dengan jujur bahwa mereka hidup di ingatan tiga generasi sekaligus. Lebih sedikit lagi yang mampu melakukannya tanpa terlihat tua, ketinggalan zaman, atau terjebak nostalgia.
Tolak Angin, produk herbal dari Sido Muncul adalah salah satu pengecualian langka.

Di saat banyak brand legacy runtuh atau dipaksa melakukan rebranding ekstrem demi “terlihat muda”, Tolak Angin memilih jalan yang lebih sulit: berubah tanpa kehilangan jati diri. Strategi ini bukan kebetulan, melainkan hasil dari konsistensi marketing jangka panjang yang sangat disiplin, sebuah studi kasus penting bagi brand owner, CMO, marketer, dan juga generasi muda yang sering menganggap brand tradisional sebagai “bukan untuk mereka”.

Artikel ini membedah bagaimana Tolak Angin bertahan, berevolusi, dan tetap relevan di era digital melalui strategi brand voice, repositioning, serta adaptasi budaya.

1. Warisan Bukan Beban, Tapi Fondasi Cerita

Kesalahan paling umum brand lama adalah melihat heritage sebagai beban. Tolak Angin justru melakukan sebaliknya.

Alih-alih menutupi fakta bahwa ia adalah produk jamu, Tolak Angin menjadikannya sumber otoritas. Narasi “obat masuk angin herbal” tidak pernah ditinggalkan, hanya dikemas ulang secara kontekstual sesuai zamannya.

Brand ini tidak berkata:

“Kami sudah berubah total.”

Yang mereka katakan secara implisit adalah:

“Kami sudah ada sejak lama, dan itu alasan kamu bisa percaya.”

Dalam dunia marketing modern yang dipenuhi klaim instan dan brand baru yang cepat viral lalu hilang, usia justru menjadi diferensiasi. Tolak Angin memahami ini lebih awal dibanding banyak brand lain.

2. Konsistensi Brand Voice Lintas Generasi

Jika ada satu elemen yang membuat Tolak Angin hampir mustahil ditiru, itu adalah konsistensi brand voice.

Selama puluhan tahun, pesan intinya tidak berubah:

“Orang Pintar Minum Tolak Angin.”

Tagline ini bekerja di banyak level:

• Untuk generasi tua: simbol kebijaksanaan & pengalaman
• Untuk generasi produktif: rasional, tidak impulsif
• Untuk Gen Z: ironic-smart, bisa dibaca sebagai confident choice

Yang menarik, Tolak Angin tidak pernah memaksakan bahasa “anak muda” secara agresif. Tidak ada slang berlebihan, tidak ada upaya terlihat “nge-tren”.
Yang ada adalah kepercayaan diri brand, sesuatu yang justru resonan bagi Gen Z yang semakin alergi pada brand yang try-hard.

Di sinilah banyak creative agency gagal memahami brand legacy:
bukan soal mengubah suara, tapi menjaga intonasi sambil mengganti medium.

3. Repositioning Tanpa Mengkhianati Heritage

Repositioning sering disalahartikan sebagai “mengganti persona”. Tolak Angin membuktikan bahwa repositioning bisa dilakukan lewat perluasan makna, bukan penghapusan identitas.

Awalnya, Tolak Angin kuat sebagai solusi masuk angin tradisional.
Kini, ia diposisikan sebagai:

• Solusi gaya hidup sehat
• Teman perjalanan & aktivitas outdoor
• Produk preventif, bukan hanya kuratif

Namun, semua ini tetap berpijak pada narasi herbal & alami.

Contohnya terlihat jelas dalam iklan-iklan Tolak Angin yang menampilkan:

• Atlet
• Traveler
• Profesional aktif
• Figur publik modern

Pesannya konsisten:
masuk angin bukan soal usia, tapi kondisi manusia aktif.

Ini repositioning yang halus tapi strategis, brand tidak berubah wajah, tapi mengubah konteks kehadirannya dalam hidup konsumen.

4. Iklan Ikonik: Evolusi Visual, Bukan Pesan

Tolak Angin adalah contoh sempurna bagaimana iklan bisa berevolusi tanpa kehilangan DNA.

Dari iklan televisi klasik hingga versi digital, polanya sama:

• Narasi sederhana
• Figur yang kredibel
• Pesan yang mudah diingat

Yang berubah hanyalah:

• Tempo
• Visual storytelling
• Medium distribusi

Iklan-iklan terbaru menampilkan sinematografi yang lebih modern, pacing yang lebih cepat, dan konteks kehidupan urban. Namun, tidak pernah ada upaya “muda-mudaan” yang memutus hubungan dengan audiens lama.

Ini pelajaran penting bagi creative marketing agency:

Evolusi bukan tentang mengganti cerita, tapi mengganti cara cerita disampaikan.

5. Adaptasi ke Digital & Social Media: Hadir Tanpa Memaksa

Di ranah digital, Tolak Angin memilih pendekatan presence over performance.

Brand ini tidak mendominasi dengan hard selling atau konten viral berlebihan. Sebaliknya:

• Menggunakan media sosial sebagai penguat brand recall
• Menghadirkan konten kontekstual (musim hujan, perjalanan, aktivitas fisik)
• Memanfaatkan figur publik yang relevan lintas generasi

Pendekatan ini terlihat “tenang”, tapi justru strategis.
Bagi Gen Z, brand yang terlalu memaksa sering kali kehilangan kredibilitas. Tolak Angin memilih tetap terlihat familiar, bukan memaksa jadi trendsetter.

Ini bukan soal FOMO marketing, tapi long-term brand equity.

6. Pelajaran Penting untuk Brand & Marketer

Dari sudut pandang creative marketing agency, Tolak Angin mengajarkan beberapa prinsip krusial:

1. Brand longevity dibangun dari konsistensi, bukan sensasi
2. Heritage adalah aset strategis, bukan hal yang harus disembunyikan
3. Adaptasi tidak selalu berarti berubah drastis
4. Gen Z tidak menolak brand lama, mereka menolak brand yang tidak autentik
5. Medium boleh berubah, pesan inti harus bertahan

Di tengah dunia marketing yang obsesif terhadap “next big thing”, Tolak Angin mengingatkan kita bahwa relevansi sejati adalah tentang keberlanjutan.

Relevan Bukan Berarti Baru

Tolak Angin bukan brand yang bertahan karena keberuntungan. Ia bertahan karena memahami satu hal mendasar:
brand adalah hubungan jangka panjang dengan budaya dan manusia.

Di era di mana banyak brand berlomba terlihat muda, Tolak Angin justru membuktikan bahwa kedewasaan yang dikelola dengan baik bisa menjadi kekuatan terbesar.

Dan mungkin, itulah definisi sebenarnya dari brand yang benar-benar “pintar”.

‍