Ketika Atlet Tidak Lagi “Butuh” Brand Besar

Mengapa Nike & Adidas Mulai Ditinggalkan, dan Apa Artinya bagi Brand Strategy Hari Ini

Selama puluhan tahun, logo Nike dan Adidas adalah puncak legitimasi bagi seorang atlet. Kontrak endorsement dari brand besar bukan sekadar soal uang, tapi simbol “you’ve made it”. Namun hari ini, peta kekuasaan itu bergeser.

Semakin banyak atlet papan atas memilih meninggalkan brand raksasa, atau setidaknya tidak lagi menjadikan mereka sebagai satu-satunya rumah. Mereka berpindah ke brand yang lebih kecil, lebih niche, bahkan ikut membangunnya dari nol. Ini bukan fenomena sporadis. Ini adalah perubahan struktur dalam hubungan antara brand dan manusia yang mewakilinya.

Bagi brand owner dan creative marketing agency, pergeseran ini menyimpan satu pesan besar: attention sudah berpindah tangan.

Atlet Bukan Lagi Billboard. Mereka Adalah Brand Itu Sendiri.

Di era media tradisional, brand besar menang karena distribusi. Atlet membutuhkan Nike dan Adidas untuk mendapatkan exposure global. Hari ini, kondisinya terbalik.

Atlet modern:

• Memiliki jutaan followers
• Membangun komunitas sendiri
• Mengontrol narasi personalnya
• Bisa berbicara langsung ke audiens tanpa perantara

Ketika seorang atlet seperti Stephen Curry memilih membangun Under Armour dari underdog menjadi powerhouse basket, atau Naomi Osaka berinvestasi dan berkolaborasi dengan brand yang merepresentasikan nilai personalnya, yang mereka kejar bukan sekadar kontrak, melainkan ownership atas makna.

Brand besar sering kali menawarkan:

• Reach masif
• Sistem mapan
• Eksposur global

Namun brand non-mainstream menawarkan:

• Creative freedom
• Equity & co-creation
• Nilai yang sejalan
• Komunitas yang lebih “hidup”

Dan di era ini, meaning > media spend.

Masalah Brand Besar: Terlalu Besar untuk Mendengar

Nike dan Adidas bukan kehilangan kualitas produk. Mereka kehilangan kelenturan budaya.

Sebagai market leader, brand besar:

• Harus berbicara ke semua orang
• Menghindari posisi yang terlalu spesifik
• Terjebak dalam template campaign global

Akibatnya, banyak kolaborasi terasa:

• Terlalu polished
• Terlalu “iklan”
• Kurang personal

Bagi Gen Z, ini red flag.

Generasi ini tumbuh dengan radar tinggi terhadap inauthenticity. Mereka tidak lagi bertanya:

“Seberapa besar brand ini?”

Tapi:

“Apakah brand ini benar-benar mewakili orang yang saya ikuti?”

Ketika atlet merasa mereka hanya menjadi “asset media”, bukan partner, relasi pun retak.

Brand Kecil Menang di Satu Hal: Community

Brand non-mainstream jarang bisa mengalahkan Nike dari sisi budget. Tapi mereka unggul dalam satu aspek krusial: kedekatan emosional.

Mereka tidak membangun “campaign”.
Mereka membangun culture.

Atlet yang bergabung dengan brand seperti ini sering kali:

• Terlibat dalam desain produk
• Ikut menentukan arah komunikasi
• Berinteraksi langsung dengan komunitas brand
• Menjadi wajah sekaligus suara

Ini bukan endorsement. Ini shared belief.

Dan bagi audiens, perbedaannya terasa.

Di Titik Inilah Peran Creative Marketing Agency Berubah

Creative agency tidak lagi sekadar “membuat iklan keren”. Di era athlete-as-brand, agency berperan sebagai:

• Brand translator: menyelaraskan nilai atlet dan brand
• Cultural strategist: membaca pergeseran komunitas
• Story architect: membangun narasi jangka panjang, bukan campaign sesaat
• Community enabler: mengubah followers menjadi believers

Ketika atlet pindah ke brand non-mainstream, yang mereka cari bukan exposure, tapi cerita yang bisa mereka miliki. Dan cerita tidak lahir dari template, ia lahir dari pemahaman manusia.

Apa Artinya bagi Brand Owner?

Jika Anda brand owner, pertanyaannya bukan lagi:

“Atlet siapa yang paling besar?”

Melainkan:

“Atlet mana yang nilainya paling selaras dengan komunitas yang ingin saya bangun?”

Di era ini:

• Brand besar bisa kalah relevan
• Brand kecil bisa menang secara budaya
• Endorsement bisa kalah dari partnership
• Campaign bisa kalah dari consistency

Brand yang menang bukan yang paling keras berteriak, tapi yang paling didengar oleh komunitasnya.

Penutup: Masa Depan Bukan Milik Brand Terbesar, Tapi yang Paling Dipercaya

Pergeseran atlet dari Nike dan Adidas bukan sinyal kejatuhan brand besar. Ini adalah peringatan.

Bahwa di dunia yang semakin human-centric:

• Brand harus rela berbagi panggung
• Kekuasaan tidak lagi satu arah
• Cerita lebih penting dari logo

Dan bagi creative marketing agency, inilah momen untuk naik level:
bukan sebagai vendor, tapi sebagai partner strategis dalam membangun brand yang hidup di hati komunitasnya.

‍